Стотици неправителствени организации в България защитават права, следят институции, работят с уязвими общности, обединяват, пазят природа, памет и смисъл. Проблемът им рядко е в каузата. Много често обаче е в начина, по който разказват за нея. Много от тези организации правят сложни, важни и често неблагодарни неща, но говорят за тях на език, който никой извън тесния им кръг не чува. Доклади, експертни формулировки, вътрешни термини. Смисълът остава заключен. А без разбиране няма подкрепа, няма натиск, няма промяна.
Тази ниша изследва храбро основаната преди две години и половина Фондация The Convo. Екип от хора, които дълги години са работили и управлявали успешни рекламни агенции. Правили са кампании за брандове с ясни цели, бюджети и измерими резултати. В един момент идва неочакван кариерен завой – от бизнес към каузи. Не защото там е по-лесно, по-скоро обратното. Разликата е, че тук фокусът не е върху пазарен дял или продажби, а върху доверие, смисъл и обществена промяна. Работата с каузи изисква друг тип чувствителност – грешките не са просто репутационни, а могат да струват загубено доверие и демотивация на цели общности. Разликата е съкрушителна: докато бизнесът плаща, за да бъде убедителен, каузите плащат жестока цена, когато често не са разбрани или дори забелязани.
The Convo е може би единствената профилирана агенция у нас, която работи изцяло с неправителствени организации. Не като външен „доставчик“, а като преводач – между експертността на гражданските организации и езика на хората. Те не „опаковат“ каузи, а ги разказват така, че да станат разбираеми, човешки и видими. Без такъв подход гражданският сектор рискува да се окаже в незавидната ситуация да говори сам със себе си.
Работата на The Convo обхваща всичко – от стратегия и концепция до дизайн, видео, аудио, дигитални кампании, медийно планиране и PR. Но ако трябва да го кажем с едно изречение: те помагат на гражданските организации да говорят така, че да се заслушаш.
За по-малко от две години The Convo правят кампании, които не просто достигат до публика, а променят начина, по който се говори за дадени теми. Почти всяка от тях е отличена с награда, а две получават и международно признание от фестивалите Anthem Awards и Lovie Awards – сцени, които рядко осветяват малки пазари като българския. Това не е панаир на суетата: за НПО сектора тези награди са доказателство, че посланието им е стигнало отвъд обичайния балон. За The Convo – че работата е свършена и посоката е вярна. Те не твърдят, че правят каузите по-важни. Продължават обаче още по-убедено да настояват, че важните каузи заслужават професионална комуникация – същата, каквато бизнесът отдавна си е осигурил.
Днес говорим с основателите наThe Convo – Ивелина Гичева-Николова, управител и партньор, Иван Хадживеликов – творчески директор и партньор, и Добромир Джуров – директор маркетинг и партньор.
Виждате ли повтарящи се грешки в комуникацията и публичното присъствие на гражданските организации, ако да, какви?
Ива: Има една илюзия в НПО средите – че вниманието на хората ни е гарантирано. Не е. Вниманието не се дава. То се печели. Всеки ден. Отново и отново.
Да правиш нещо добро не означава, че някой ще се заинтересува сериозно. Защото в живота на всеки човек има само едно нещо, което е постоянно — нуждата да оцелява. Да има хляб на масата. Да плати сметките. Да купи лекарства. Това не е „егоистично“. Това е реалността.
Затова най-успешните граждански организации, са тези, които са разбрали едно нещо: трябва да говориш на езика на хората. И да обясняваш постоянно, просто и ясно как това, което правите, помага на хората. Как променя деня им. Как се отразява на семействата им. Как ги кара да дишат по-леко. Това е най-важната комуникация, която една кауза може да има.
Иван: Все още е предизвикателство пред организациите в гражданския сектор смело да предвиждат и защитават в проектите си пера за здравословни, осигуряващи растеж или поне движение в избраната кауза и посока комуникационни дейности.
Добри: Виждам ясно подобрение спрямо периода отпреди две години, когато стартирахме The Convo Foundation, и това искрено ме радва. Все повече организации осъзнават, че комуникацията не е допълнение, а стратегически важен инструмент. Най-често срещаните слабости са свързани с трудноразбираемия език, липсата на визуална идентичност, почти липсващо използване на видео, въпреки че това е форматът, който аудиториите предпочитат; недостатъчното познаване на платформите за реклама, начина на планиране и оптимизиране на кампаниите. Добрата новина е, че организациите все по-често търсят обратна връзка, експериментират и са готови да излязат от зоната си на комфорт.
Кой е най-честият въпрос, който хората от НПО сектора ви задават?
Иван: „Дали ще успеем в такъв кратък срок?“
Добри: „Как да направим вайръл кампания без пари?“
Ива: „Кое да комуникираме – това или онова?“ Истината е, че не е въпросът кое, а колко. Всичко. Постоянно. Навсякъде. Без да се страхуваш, че нещо не е „перфектно“. Понякога е по-добре да пуснеш нещо с леко ръбче, отколкото да го шлифоваш до безкрай, докато изпуснеш момента.
Какво очаквате от една гражданска организация, за да бъде партньорството ви успешно?
Иван: Да осъзнава, че полетът включва най-напред скок.
Ива: На първо място – амбиция да борави със сериозното оръжие, което сме. Второ – готовност да се работи повече, отколкото се очаква, „понеже е кауза“. И трето – готовност за безпристрастен поглед отстрани. Често най-голямото препятствие не е липсата на идеи, а привързаността към начина, по който „винаги сме го правили“. Ако не можеш да чуеш, че нещо не работи, партньорството няма как да е истинско.
Добри: Да, готовност за промяна, но все пак и ясно формулирано предизвикателство и цел. Не просто „искаме повече видимост“, а какъв конкретен проблем искаме да решим и каква промяна търсим.
Какви формати според вас работят най-добре за привличане на поддръжници към конкретна кауза? Подкастът измества ли текста, краткото видео измества ли подкаста и текста?
Иван: Първата песен, завъртяна по погребаното наскоро MTV, беше Video Killed the Radio Star. Само че ето, с включването и на видео в подкастите, убиецът сам си съживи убития – защото им е по-хубаво и по-богато заедно. Най-добре работят форматите, успели да се реализират като пресечна точка на послания, публика и вдъхновяващо или поне обнадеждаващо съдържание.
Ива: Форматите не се изместват един друг. Лошите истории се изместват. Независимо дали е текст, подкаст или видео – сторителингът е константата. Хората не подкрепят каузи, защото са добре форматирани, а защото усещат реално отражение върху нечий живот. Проблемът никога не е дължината. Проблемът е липсата на емоция.
Добри: Ако трябва да изберем един формат с най-голям потенциал в социалните мрежи днес, това е видеото – особено когато е добре разказано, с автентични истории и реални хора зад каузата. Видео формат 16:9 в социалните мрежи продължава да дава много добри резултати.
Имате ли изпитана рецепта за комуникационна стратегия за НПО с ограничен бюджет?
Ива: Да. Въображение.
Иван: Имаме няколко. Най-бързата и лесната е тази: обединете се с други организации в кампания на споделените ви ценности или цели. Във време на делене за какво ли не, обединенията блестят по-силно и от по-високо. За справка: chudesata.bg.
Добри: Към предните две – нестандартни идеи и коалиране – бих напомнил и набирането на средства преди старта. Комуникацията също има нужда от ресурс и е важно това да бъде планирано предварително.
Има ли сред морето от онлайн материали, свързани с темите комуникации, социални мрежи, реклама и др., безплатни ресурси, които вие препоръчвате на хората от НПО сектора?
Иван: На първо място – да излизат по-често офлайн и да слушат как и какво говорят улиците. На второ – да се обучат още днес за работа с някой нашумял AI софтуер. И трето, но не по значение – препоръчвам цялата култура и документалистика, която могат да си позволят да консумират – там са кондензирани кристалите с отговорите от, на и за нашите душа, разум и съвест. Защото гражданското съзнание, а и общество, се крепи главно на тези трите.
Добри: Честният отговор е, че няма универсален ресурс или „вълшебна рецепта“. Това, което работи за една организация, може да е напълно неефективно за друга. По-важно е развиването на критично мислене, наблюдението на добри практики и адаптирането им към собствения контекст.
Ива: Често напомняме, че и най-възвишените каузи в края на деня се конкурират за вниманието на хората с новото в Netflix, HBO, с поредния TikTok или с безкрайното дуумскролване по време на среща в офиса. Затова най-добрият „безплатен ресурс“ не е поредният маркетинг блог. Това е културата.
Гледайте какво хората избират да гледат, когато никой не ги кара. Какво ги разсмива, ядосва, задържа вниманието им. Какво ги кара да останат още 10 секунди. След това направете избор: или им дайте повече от това, което вече обичат, или ги изненадайте с нещо напълно различно. А ако не сте сигурни кое от двете – попитайте нас.
Как НПО да се адаптират към новите регулации за дигитална реклама в ЕС, по-конкретно регулациите за Facebook реклами?
Добри: Като диверсифицират каналите си. Това означава повече фокус върху органично съдържание, работа с инфлуенсъри, YouTube формати, банер кампании и PR. Новите регулации правят платената реклама по-ограничена, но същевременно отварят пространство за по-креативни и автентични подходи.
Иван: С внимателна донастройка на предложенията и посланията на организацията, дори ако това налага и леко префокусиране. Рано е да отписваме Meta като екосистема, все още много хора сме там.
Ива: Ако основният рекламен канал е ограничен от регулациите, използвайте комбинация от други. Намерете хората в „живия“ живот.
Какви PR и рекламни тенденции виждате за НПО през 2026 г.?
Ива: Гражданските организации, които успяват, са тези, които работят дългосрочно, които развиват своите послания и истории с времето. Тези, които включват самите общности, които подкрепят и дават на аудиторията възможност да участва в разказа. Хората не искат реклама, те искат причини да се ангажират.
Друго, което вярвам, че ще виждаме все по-често, е по-кратко, по-реално съдържание, което изглежда и звучи като истински разговор. Сътрудничество с микро-инфлуенсъри, които имат висока степен на доверие, а не просто голямо следване.
Говори се, че през 2026 г. ще видим леко, но осезаемо отстъпване от чисто дигиталното. Не защото дигиталното не работи, а защото вече не е достатъчно. Леко сме пренаситени от екрани, послания и каузи „на един скрол разстояние“. Затова НПО ще печелят внимание, когато излязат извън дигиталното – към реални жестове, физически преживявания и човешко присъствие. Което не означава да спрат комуникацията си онлайн.
Добри: Повече технологии, повече AI, което рефлектира върху количеството на комуникацията, но и по-голяма нужда от ясно мислене. Комуникациите ще стават по-бързи, по-гъвкави и по-данно ориентирани, но автентичността и доверието ще останат ключови.
Иван: Ако и на мода да са иновациите и кампаниите, ангажиращи изкуствен интелект, все още те не успяват да догонят живите истории. Като тенденция с радост отбелязваме, че организациите започват все по-достъпно да разясняват ценностите, работата и инициативите си на по-широка публика. За The Convo е изключителна чест и гордост да сме част от този процес и да работим с хора, променящи нещата реално. Ден след ден, към по-добро, по-светло и по-чисто.
Кои AI възможности според вас са особено полезни в комуникацията на НПО – без да се губи човешкият и етичният елемент?
Иван: „Черната работа“ като генерирането на обем текст по добре развит план или по-повърхностните проучвания при липса на достатъчно време могат да бъдат спокойно свалени от плещите на екипа, но не и задължителната преработка и редакция. Да се разчита напълно на AI е опасно – той е ново божество, но е още бебе.
Ива: AI е изключително мощен усилвател. Той не трябва да замества човешкия глас на гражданските организации, а да го направи по-ясен, по-точен и по-труден за игнориране. Бих го използвала за по-голяма яснота и превод на сложното. За тестване и пренаписване на посланията така, че всяка организация да говори по-малко за себе си и повече за реалните нужди. Много каузи страдат не от липса на смисъл, а от липса на разбираем език. С AI вече можеш да правиш бързо различни версии на едно и също послание и да тестваш как се приема всяко. И да адаптираш езика постоянно спрямо реакциите. Относно етиката: AI няма морал. Хората имат.
Добри: AI може да бъде ценен помощник – за генериране на идеи, структуриране на съдържание, планиране и анализ. Важно е обаче той да остане инструмент, а не заместител на човешката чувствителност, етиката и личния ангажимент, които са в основата на всяка кауза.
Линкове към кампании с каузи, осъществени от The Convo:
